LA SOCIETÀ POSTMODERNA
L'evoluzione più recente della società industriale ha portato cambiamenti portandola ad essere chiamata società post-moderna. Il primo a parlare di essa fu Jean-François Lyotard, Per descrivere la condizione della cultura contemporanea. Egli sostiene che ciò che caratterizza fondamentalmente l'epoca post-moderna e la fine delle grandi narrazioni. Nel corso della storia tutte le società si sono basate su grandi interpretazioni del mondo che hanno cercato di mettere ordine nella realtà e spiegare in maniera organica e unitaria il senso delle cose. La fine delle grandi narrazioni significa che questi grandiosi racconti universali non hanno più presa sulle persone, che non vi cercano più la ragione di ciò che accade né vi si rivolgono per capire come agire. Scompare la visione ottimistica della storia, del progresso e della scienza che dall' illuminismo in poi aveva caratterizzato la società occidentale moderna. Per fare la cultura post moderna e fondamentalmente anti utopica, cioè priva di grandi ideali e pervasa da un profondo scetticismo non solo verso i miti dell'età moderna ma anche verso le sue potenti ideologie politiche, come liberalismo e marxismo.
IL DIBATTITO SUL POSTMODERNO
LE CARATTERISTICHE DELLA POSTMODERNITÀ
Esiste una certa convergenza sugli “indicatori” più significativi del mutamento culturale contemporaneo. Possiamo individuare quattro caratteristiche fondamentali della postmodernità:
- La centralità del sistema d’informazione e comunicazione. Lo sviluppo dell’informatica e delle tecnologie dell’informazione, negli ultimi decenni ha fatto si che la produzione di dati e la diffusione d’informazione acquisissero crescente importanza
- La società contemporanea è anche chiamata società della conoscenza.
- La tendenza alla globalizzazione e, simultaneamente, alla frammentazione.
- L’accettazione delle diversità.
- Un diffuso clima di incertezza.
LA SOCIETÀ POSTINDUSTRIALE
- Marche, brand, etichette che consentono ai consumatori di esercitare le loro preferenze, sono uno strumento di comunicazione attraverso cui le aziende raccontano l'identità di ciò che vendono;
- Molte aziende propongono a consumatori appartenenti a società e culture molto diverse le stesse immagini di stili di vita globalizzati, ma allo stesso tempo i marchi globali sono spesso usati per costruire identità locali e frammentate;
- Se le persone tramite ciò che acquistano raccontano agli altri qualcosa di sè, i marchi rendono disponibili prodotti che consentono di adottare e incorporare stili di vita differenti, rendendo tali racconti compatibili con identità mutevoli;
- A causa della diversità e della mutevolezza, il consumo alimenta un forte senso di incertezza.